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知乎短视频,刚下飞机就学“快手”

编辑:918o 时间:2021-12-09 21:53:48 阅读量:82

这是互联网上针对知乎最有名的一句调侃,反映出了很多人对知乎带有的一些 " 吹牛 "、" 故事会 " 等刻板印象。

作为一个多年知乎用户,我不得不说这些印象有些似是而非:诚然,知乎上有很多吹嘘夸大的成分存在,但综合来看,在中文互联网上,知乎的文字内容质量上限,依然称得上是各大主流平台中最高的。

早期的知乎,并没有开放注册,但请到了李开复、王兴等大佬级人物,答主们的回答也都认真且真诚。

" 发现更大的世界 ",这是知乎最早的 slogan,也是吸引用户在这个平台驻足的核心卖点。


随后,知乎逐步放开了用户注册,规模也越做越大,截止到今年第三季度,知乎的月活用户已经破亿,付费会员达到了 550 万,同比增长超过 109.9%。

用户规模扩张不可避免地带来了内容质量的下降,但总体来说,优质的文字内容仍是知乎用户规模不断成长的基石。

不过,就像所有内容型平台一样,知乎也在盈利上遇到了瓶颈。

尽管知乎第三季度的营收达到了 8.235 亿元,比去年同期增长了 115.1%,付费会员业务收入也几近翻倍,但由于企业营销规模的扩大,知乎在本季度仍然亏损了 2.7 亿元。

今年以来,知乎的亏损数额正在放大,三季度净亏损额分别同比扩大 61.3%、176.5%、145.2%。

知乎也清楚地认识到了自身的增长瓶颈,从去年开始着手推动视频化,增强用户黏性。

知乎做视频的逻辑和诉求并不难理解。

首先,近几年,视频对于内容平台来说是一个重要的风口,短视频更是如此。

从内容调性来说,知乎以知识分享和科普为主,这些内容也很适合做成视频。

为了推广视频,知乎去年 10 月上线了一键图文转视频工具,同时将视频专区列在了首页。

在随后的多次版本迭代中,知乎不断加强视频的权重,并推出了一系列创作者激励计划,吸引用户上传视频。


但是,从知乎开始发力视频已经过去了一年多,效果又如何呢?并不理想。

在第三季度的财报会议上,知乎 CEO 周源在谈到视频时表示," 在整个社区大盘里面产生的新视频的消费需求还是非常旺盛的。

随着规模的扩大,知乎会通过内容的驱动覆盖到更多新用户群体。

" 这只是笼统地说明了视频有潜力,但是视频业务和财务数据之间到底有多大的关系?知乎的增长有多少是视频带来的?这些问题周源都没有明说。

如果 CEO 的沉默还不能说明问题的话,不妨再细看一下知乎本季度的营收结构:线上广告收入 3.211 亿元,同比增长 38.9%;商业内容解决方案业务收入 2.784 亿元,同比增长 511.9%;付费会员业务收入 1.783 亿元,同比增长 95.8%;其他业务收入 4570 万元,同比增长 202.6%。

广告业务一直是知乎的核心收入来源,但在本季度中,这项收入的占比只有 39%。

这一方面说明知乎有了更多元的收入结构,但也能从侧面证明,视频并没有给知乎带来想象中的收益。

增长最高的商业内容解决方案业务,指的是知乎利用自己的内容优势为用户精准提供产品推荐,但目前知乎的核心内容仍是图文,因此很难说视频为这项业务的增长做了多少贡献。

知乎的付费会员则不包含视频权益,其增长自然就和视频无关了。

知乎为推广视频花了这么大的力气,为何效果欠佳呢?首先,就是知乎视频内容质量和平台定位的强烈 " 违和感 "。

下面这张图就是我在知乎视频首页截下来的,单看画风,多数人会觉得这是微博、抖音、快手,绝对不会有人想到这是 " 刚下飞机 " 的知乎。


在图文领域靠着高质量内容吸引用户的知乎,视频内容却几乎完全没有匹配优质的运营,大量营销、低俗和搬运的视频充斥其中。

这么做的想法不难推测:靠着低门槛吸引更多用户,增加自己的流量。

但问题在于,不论外界如何调侃乃至不屑,知乎确实有着相对更强的 " 精英 " 氛围,这里的核心用户对这类低质内容几乎没有容忍度。

现在在知乎搜索 " 知乎视频 ",跳出的第一个联想词就是 " 知乎视频推荐关闭 ";在 PC 端,出现了 " 知乎增强 " 脚本,其中一项重要功能就是过滤知乎视频,总安装量已经突破了 15.7 万;在手机端,用户的抵抗能力相对较弱,只能在相关问题和想法中集中表达对知乎强推视频功能的不满。

低质量视频的泛滥必然会挤走知乎现有的用户群体,而靠它又能吸引来多少用户?最坏的情况下,知乎可能陷入抢不来新用户,留不住老用户的两难绝境。

对于知乎来说,还有一件更尴尬的问题,那就是平台上的优秀内容创作者并不愿意将文字做成视频,至少不愿意在知乎上发布视频。

就拿在 B 站知识区的头部创作者 " 小约翰可汗 " 为例,他在 B 站粉丝超过 260 万,在知乎上也有 40 万粉丝。

但是,他在 B 站发布了 61 条视频,在知乎则一条视频都没有发布过。


之所以会形成这样的局面,主要源于 B 站等专业视频平台有先发优势,对于视频作者来说,自己在其他平台已经形成了一定的粉丝规模,自然不会轻易转移阵地,而单纯地将在其他视频平台发布的内容搬运到知乎上也显得很没有必要。

因此,如小约翰可汗这样的创作者,就选择了在知乎主打文字,在 B 站主攻视频的差异化经营路线。

此外,知乎也是一个非常依赖站外搜索的网站。

早年间,知乎站内的搜索功能饱受差评,很多用户被迫另辟蹊径,在百度上输入 " 关键词 +zhihu.com" 寻找自己需要的内容。

这也从侧面反映出,文字内容可以从站外导量。

而视频就没有这种优势,这也就让创作者在知乎发布视频的少了一份重要的流量来源。

对于创作者来说,想要通过视频内容获得流量,很大程度上要依赖站内的流量分发,但知乎的体量和 B 站、YouTube 等存在明显差距,它又能拿什么吸引创作者发布视频呢?从知乎现在的视频策略来看,他们似乎搞错了自己的定位,并没有发挥在图文内容领域的优势,而是力图从已经很成熟的抖音、快手等平台争抢用户。

这种行为几乎称得上愚蠢:以知乎和 B 站、抖音的力量对比之悬殊,一如宋元之战中的钓鱼城守军和不可一世的蒙古大军。

试想,如果当初的钓鱼城守军不是据城坚守,而是倾巢而出和蒙古铁骑硬碰硬,还会有击毙蒙哥的战绩吗?知乎 CEO 周源在电话会议上所说:" 我们坚信,那些忠于自己创始信念的人将走得最远。

" 但现在的知乎视频,真的有在践行知乎当年 " 与世界分享你的知识、经验、见解 " 的信念吗?视频和图文本无优劣之分,知乎想发展视频业务也并没有错,但凡事切忌盲目,知乎现在这种读者、创作者两头不讨好的做法,绝对不是一条光明的出路。

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