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增长神话崩盘,拼多多彻底沦为“拼夕夕”

编辑:918o 时间:2021-12-09 14:41:29 阅读量:89


长桥海豚投研 2021-11-29 11:01 发文- 这是 海豚投研 的第 254 篇原创文章 -美东时间11月26日盘前,拼多多公布 2021 年三季度财报,整体业绩表现上:1.收入垮掉:拼多多三季度收入215亿,远逊与市场预期的265亿。

同比仅增长51%。

即便剔除1P业务的影响,重点关注的3P收入依旧低于市场预期19亿。

2. 盈利遮羞:在收入增长大幅失速的情况下,多多通过极致的三费控制(同比仅增6%),本季度营业利润达21.4亿,远超市场亏损17.5亿的预期。

但钱不该是省来的。

核心运营数据差的触目惊心:1. 海豚君估计本季度 GMV同比增长约30%,远低于市场预期45%左右的增速。

2. 年度活跃买家数仅净增1700万,低于京东2000万,及淘宝天猫3500万的用户净增。

结合淘特本季5000万的用户净增,多多在其低线市场的基本盘想必“压力山大”。

结合以上两点,曾以让人咋舌的速度成长为用户数第一,GMV第三电商平台的多多,难道在本季度正式迎来了其高增长神话的破灭?其他重点关注的指标上:1.营销广告收入:本季达180 亿元,低于市场预期的198亿。

同比增长39%,仍高于GMV约30%的增速,可见在规模增长失速的背景下,多多或正加大变现力度。

2. 营销费用:虽然收入增长垮掉,但也仍有同比51%的增长,而本季营销费用竟同比下滑,仅为100.5亿。

虽然调研中多多表示,面对淘特的进攻基本没有投入资源应对,用户拉新的投入也基本停滞。

但这“躺平”的策略,还是让人怀疑,这是故意为之,还是在压力下索性放弃以释放利润。


海豚君观点:出于对多多过往增长神话的认可,市场原本预期多多在行业失速的背景下,受益于“消费降级”,仍能继续高速扩张。

然而本季多多GMV和用户增长双双垮掉,意味市场对多多高增长信仰的幻灭,也意味着看多资金逻辑的破灭。

随着以用户数推动GMV增长的故事逐渐落幕。

单用户购买金额(APRU)的提升将是驱动多多营收与利润成长的核心因素,以及市场未来关注的核心主线。

那么从“五环外成长起来”的拼多多能否讲好客单价上行的故事?长桥海豚君认为,由低向高的过程向来是艰苦卓绝的。

此外,面对淘特、直播电商乃至美团优选对低线用户的争夺,多多能否凭借买菜业务打好基本盘的防守战,也尚未可知。

因此,在多多原本高增速故事或将终结,而品牌突破,客单价提升故事能否成功又尚未可知的当下,离开或许是短期资金最明智的选择。

以下是财报详细分析:一GMV增长失速虽然多多自21年起不再披露GMV数据,但判断GMV增长对衡量多多的业绩表现十分重要,难以忽略。

由于拼多多的平台属性,买家确认收货后,支付货款的所有权属于商家。

而这部分资金在转移给商户前会在多多的账户上暂时停留,对应资产表内的受限制现金以及负债表内的应付商家款。

因此,从逻辑上当期GMV与应付商家款存在一定的正相关性,而从历史数据来看应付商家款/当期GMV的比率目前基本稳定在9%左右。


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