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翻车事件不断的极氪001,如何承载吉利的高端电动车品牌之梦?

编辑:918o 时间:2021-12-08 19:44:54 阅读量:84

国内电动汽车市场的飞速发展,让越来越多的车企嗅探到了一个机会——当下市场处于低入门槛、高端格局未定的状态,这也就意味着,在这场从油到电的汽车行业大变革中,新品牌的机会一点儿都不弱于守成的百年老店们。

我国的燃油车销量冠军车企「吉利」应该也是这么认为的。

不过,遗憾的是,纵使吉利这几年在新能源市场付出了N多的努力,但是成绩却并不如人意,推出的新品愣是卖不动,导致其在新能源市场已经远落后于同级车企。


对此,吉利今年上半年推出了全新高端纯电品牌「极氪」及首款车型「极氪001(配置|询价)」,并做了非常大规模的市场推广,直接打响了知名度。

但随着产品从开放预订到量产交付,围绕其不断产生的负面新闻,却表明这一切也许并不顺利,吉利想要将极氪打造成高端智能纯电动汽车品牌,这个梦想尚未出场就显得疲态尽显。

这一切,究竟是因为什么呢?新能源市场失利,吉利仓促推出极氪救场如果仅从中国汽车市场销量数据来看,近几年通过收购国外知名车企增强品牌力、技术力的吉利混得可谓是风生水起,去年更是凭借年销量132万辆汽车的成绩,连续四次获得销量最高的国产车企桂冠。

不过在总销量获得国产车企第一的优秀成绩单背后,却是吉利新能源汽车年销量不到7万辆的冷酷事实,这一数据已经远远落后于比亚迪、特斯拉之类的车企,更别说吉利在今年上半年新能源市场份额仅仅才3%的惨淡。

在燃油车时代奋勇无比的吉利在新能源市场怎么就掉队了呢?
对于吉利来说,其旗下新能源车型主要分为两种,一种是混动,一种是纯电动。

首先是在混动技术上,吉利多年以来在这方面的研发投入很有限,相比具备先发优势的日系车企,以及在该领域投入了大量资源的比亚迪,吉利的混动车型在能耗、动力方面都没有优势,吉利在混动汽车领域的默不作声自然也就是情理之中的事情了。

与在混动汽车市场因为技术落后所导致的失利不同,吉利在纯电动车市场的缓慢进展则完全可以认为是造车态度不端正造成的。

2019年,嗅到了电动汽车市场即将迎来爆发风口的吉利,推出了号称东半球最好的电动车品牌几何汽车,意图凭借集团造车优势与市场空白抢占先机,但是吉利随后的操作却将几何汽车的高端形象直接葬送。

虽然吉利口口声声说几何是一个高端电动品牌,但是从2019年到现在,已经量产的就只有两款价格处于20万以下的车型,而且更为致命的是这两款车型都不是基于纯电平台打造,而是采用吉利GE平台,在帝豪系列汽车上进行“魔改”的产物。


或许吉利认为,几何品牌这么做可以节省集团资源、降低试错成本。

但是对于消费者来说,一个自诩高端的电动车品牌接连推出两款油改电车型,显然是与其高端定位背道而驰的。

市场于是纷纷用脚投票,让几何汽车的销量数字非常难看。

上半年几何汽车总销量不过7000台,基本宣告了这个品牌开始进入到“脑梗”状态。

随着我国因为环保、能源方面的考量,推动汽车行业从燃油车到新能源汽车进行转变,对于已经在新能源市场掉队的吉利而言,显然不是一个好消息,严重地说,这甚至会威胁到吉利在电动汽车时代的生存。

对于吉利来说,当下急需解决的便是自己在新能源市场掉队的问题。

怎么解决呢?显而易见,继续走混动路线肯定是行不通的,因为吉利目前可量产的混动技术与友商的差距太大了,而且即使吉利能够用上此前发布的纸面参数非常好看的雷神智擎Hi·X混动平台,从头研发一辆混动汽车也需要很长的时间,对于在新能源市场市占率仅为3%的吉利而言,显然等不了那么久了,因此技术门槛相对低一些的电动汽车就成了吉利翻身的唯一选择。

然而由于几何此前积攒了不少的负面口碑,且现有车型定价较低,利润率也低,因此吉利亟需要一个利润更高的高端纯电新品牌来打赢这场翻身仗。

于是,背负着帮助吉利打翻身仗的极氪就在这样的情况下仓促诞生了。


由于这是吉利突然决定建立一个新品牌,因此虽然极氪被吉利定位成全新的高端纯电动车品牌,但是它的第一辆车极氪001却是由尚未发布的领克ZERO改名而来,两者车标也几乎一致。

所以,无论从哪个角度来看,极氪的仓促推出,说明吉利真的“饥渴”了。

缺乏对产品的敬畏之心,极氪将步几何后尘?虽然极氪是一个被仓促推出的新品牌,但是背靠吉利这颗大树,有着吉利董事长李书福、CEO安聪慧的领导,从用户的角度来看,它在纯电市场的经验并不比「蔚小理」这样的造车新势力差多少。

只是,围绕着其首款车型极氪001量产前后发生的种种“故事”,却让人又不禁怀疑:极氪,这是要重蹈几何覆辙?尽管如今纯电动车市场的格局未定,尚有很大的增量空间,但是极氪作为后进入市场的玩家,相比特斯拉之类的行业领头雁其实还是有着不小的差距,所以按照惯例,极氪理应付出比特斯拉、蔚小理等车企更多的努力才能赢得用户芳心。


换句话说,就是极氪应该给用户在同价位更好的产品和体验,提高自身性价比,然而事实却显示,极氪反其道而行之,毫不留情地“消费”了一把它的消费者。

在消费者为宣传动力强、操控好的极氪买单之后,发现极氪在没有告知用户的前提下,自行增加了电动汽车动力核心——电机的供应商「威睿」,旋即在极氪社区内引起巨大风波。

一般来说,厂商是有权力为保证产能稳定,自行引入现有元器件同级供应商的,那么极氪的这个决定为什么会挨骂呢?
答案很简单:因为极氪引入的新电机性能缩水了。

原本极氪在宣传的时候,称极氪001电机用的是日本电产电机,峰值扭矩384/768N·m,但是引入的国产威睿电机性能却明显缩水,峰值扭矩降至343/686N·m,而这明显是对消费者原本承诺的违约行为,自然也就引起了消费者的不满。

除了电机性能缩水,在今年6月15日,极氪官方宣布极氪001今年产能售罄后,未告知消费者便擅自对其进行了涨价,从26.6万元涨到了28.4万元。

同时,更令人费解的是对于已经缴纳购车意向金的车主,如果仍想购车,则需要按照28.4万元的价格购买,而非此前确定的26.6万元。

可以说,极氪这波算是狠狠地割了一把消费者韭菜,完全没有契约精神。

今年中秋,极氪专门为大定客户送出了表达感谢的月饼礼盒,但是令人没想到的是,许多用户收到的月饼竟然是发霉的。

对此极氪回应称是月饼生产及运输过程中出现了问题,随即取消了赠送礼盒的计划。


这种级别的运营失误,对于身为新品牌的极氪而言,实在是不应该的,毕竟这些几乎算得上是「盲定」般的客户选择极氪,无疑都有着对其品牌的信任,但是极氪回馈客户的第一个礼物就出现问题,显然说明极氪的用户运营工作做得并不细心。

此外,就在今年10月极氪开始大规模交付之时,历经了种种磨难的极氪车主原以为噩梦般的遭遇终于结束了,但是没想到又遇上了更大的问题。

先是EC光感天幕货不对板,实际变成的是蓝色,而不是宣传的黑色;其次车门宣传的防碰撞功能,不少车主也遇到了功能失灵的现象,车门直接朝着人身上撞。


如果说极氪在此期间发生的「月饼发霉」事件还算只是运营方面的不周全,甚至可以理解成好心办坏事,但是偷换电机、私自涨价、货不对板以及功能故障这些问题,就是极氪这个公司做事的态度有问题了。

一味只顾产品营销宣传的极氪,对于实际交付给用户的车并不上心,很明显地能够从中感觉到对于极氪而言——选择它的消费者体验好不好并不重要,只在乎自己的利益究竟有没有最大化。

从本质上来说,这都是极氪对消费者缺乏敬畏之心的外在表现,而这种问题或许会成为摧毁极氪品牌的关键。

因为即便电动汽车身披科技属性,但也不同于手机之类的科技快消品,汽车本身作为一个大宗商品,对于消费者而言试错成本是很高的,所以消费者会在购车的时候尽可能地避开口碑差的品牌,从而规避购车后可能会遇到的用车问题。

极氪此番重营销、轻客户的行径,不仅在首批车主中形成了不可靠的形象,层出不穷的负面新闻也进一步加深了大众对作为新高端电动品牌的极氪的不信任感。

目前来看,极氪的口碑已经在用户中几近跌至低谷。

想要替吉利打赢新能源市场的翻身仗估计是难上加难了,因为它现在最需要的是打好自己的口碑这一仗。

总而言之,吉利当前最需要做的是重拾对产品和消费者的敬畏之心,将心思更多用在做出好产品上,而不是一味地营销割韭菜。

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